社交媒体

社交媒体

特点

所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的过程。有两点需要强调，一个人数众多，一个是自发的传播，如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展，如果网络不赋予网民更多的主动权，社交媒体就失去了群众基础和技术支持，失去了根基。如果没有技术支撑那么多的互动模式，那么多互动的产品，网民的需求只能被压制无法释放。如果没有意识到网民对于互动的，表达自我的强烈愿望也不会催生那么多眼花缭乱的技术。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展。

发展历程

社会化的互联网生活已经在一小批互联网Geek中成熟发展起来，尤其是每天泡在Twitter上的“推客”们，每天孜孜不倦地推送各种新奇好玩的想法，网站，新闻，音乐，视频的链接，这些“推特”（Twitter）消息被一级一级过滤转发（RT，ReTweet），迅速传遍了全球。一个最好的案例就是2009年3月25日上线的陌生人聊天网站，在Twitter老用户Veronica的Tweet下，如坐上了火箭，20天达到15万的日独立访问IP 。

可能很多人并不理解推特存在的理由，更不理解谷歌和脸书为什么都要收购推特，最不可理解的是推特创始人Evan Williams和Biz Stone拒绝了谷歌和脸书的开价（Facebook开价5亿美元）！（备注：Twitter两位创始人曾将Blogger卖给谷歌）

只有推特上的重度用户（Heavy user）才能真正理解推特对他们生活、工作带来的影响，这些人是社交媒体最早、最资深的一批实践者，他们中Follower数超过1000的“推客”基本上都有自己的博客，这部分人不在少数。真正在使用推特的推客（而非测试玩家）都知道，推特上传播的消息主要是推客自己在网上看到的新奇事物或者自己写的博客的标题和链接，当然也包括少量的个人突发奇想短语。但是细心的用户一定会发现，超过1000个Follower的推客一定是有“料”的，如果一个人仅仅是不停地在推特上发发牢骚，骂骂邻居，或者记记流水帐，那么根本没有人愿意Follower他/她。

很多推特的重度用户同时也Follow了很多其他推客，少则上百，多则成千（一点都不稀奇）。

推客们总能在第一时间看到很多最新的报道，从互联网新奇网站上线到Susuan Boyle一唱成名，再到市政府着火……但是代价也很大，因为推客成瘾，需要投入大把的时间来“经营”，很多推客自己也会禁不住抱怨一把“Twitter占据了我们太多时间”，然后呢，继续Tweet……我们对推特是既爱又恨……

我提到的这些服务都可以笼统地归类为“社交网络（SNS）”。社交网络对个人而言，是一项“服务”，一项用以跟老朋友互通有无，保持联系，拉近距离的网络服务；一项拓展关系网，结交志同道合的朋友的 “服务”，这些服务带领我们进入了数字化的“泛社交时代”。

从另一个角度来看，“社交网络（SNS）”也可以是一种媒体，因为在这个网络平台上，无数的信息被网络中的节点（人）过滤并传播着，有价值的消息会被迅速传遍全球，无价值的信息则会被人们遗忘或者只能得到小范围的传播。这就是近几年刚听到的新名词：“社会化媒体（Social Media）”，下面我们来看看Wikipedia上对于Social Media的标准解释：

Social media is information content created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in how people discover, read and share news, information and content. It's a fusion of sociology and technology, transforming monologue (one to many) into dialog (many to many) and is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. Social media has become extremely popular because it allows people to connect in the online world to form relationships for personal and business. Businesses also refer to social media as user-generated content (UGC) or consumer-generated media (CGM).

科技博客网站ReadWriteWeb（读写网）发表分析文章称，社交媒体是2008年互联网一大趋势和热门的话题，社交媒体正在发生变革，2009年也将成为社交媒体重要的一年。为此ReadWriteWeb列出了2009年社交媒体十大个发展趋势，以下是全文：

社交媒体（Social media）是2008年互联网的一大趋势。无论是对消费者、企业还是销售商，社交媒体都是一个热门的话题。现如今，社交媒体领域不仅存在很多权威，还有很多创业公司、专门的书籍以及社交媒体公司。在许多企业中，聘请社交媒体战略家和社区管理员，并制定相应的宣传方案对社交媒体加以利用的做法非常普遍。

不过，应用程序，但真正可供瓜分的馅儿饼只有一块。

作为一个具有开创性的在线社区，Facebook已经成为了第三方应用程序的聚集地。微博客Twitter的用户也已经用许多应用程序来弥补网站自身的不足。分布在社交媒体中的人们维护着各种各样的工具，而想要决定将何种信息与何人分享几乎成为了不可能完成的任务。

在用户、销售商和企业的面前也存在着众多的干扰。只要出现一个新的应用程序，就会出现另外一个应用程序帮人们管理它。虽然“眼球经济”一直令人们垂涎，但广告发布者和出资人都已经认识到，精准投放比大力推广获得的回报更高。

意义（Meaning）和链接（Meaning）是所有社交媒体生存的两个关键因素。随着人们组织信息以及寻找与自己相关网络难度的增大，这两个要素被逐渐淡化。事实上，社交媒体正在冲破自己的天花板，因为已经无法满足用户的需要了。基于这些因素，我们认为社交媒体正在发生变革。

社交媒体正逐步以新的方式为用户提供全方位的体验。如果你是一家初创业公司的CEO，需要考虑以下10个趋势：

1．着眼于人

我们已经从“用户”、“客户”和“消费者”的身上脱离开了：社交媒体将人的因素带回到了所有的数字化的互动中。人们开始越来越谨慎，比如在寻找有用连接和具有相关性的社区，或者在寻求自我表达的方式时。

网络研究公司Altimeter的创办人莎琳·李（Charlene Li）和美国市场调研机构ForresterResearch的副总裁约什·贝尔诺夫（JoshBernoff）进行了一项研究，他们将全新的行为驱动模式引入了社交媒体。尽管这是一次巨大的跨越，但如果想要获得成功，人们还需要将这一理论进一步推进并更加接近于人的需求。

社交媒体与功能和应用不再有关，而功能和应用已经没有价值了。人们希望获得有于社交媒体相关的有意义的价值。人们希望自己的社交活动能够更有目，同时有条不紊。

在线社交媒体与线下社交媒体没有什么不同，无论使用什么样平台，人们都会想办法维护自己的网络。这些人将会被一些有意义的话题联系在一起，并且在自己制定的范围内开展交流。通过这种方式，人们就能够在互动中找到相关性。

FriendFreed是一个为用户提供访问目的地和应用程序借口的平台。尽管它的界面和交互性与维基百科一样差，但这个平台仍然在迅速成长。这是因为，当人们面对来自多种渠道的交流时会感到困惑，所以必须要对他们赋以含义。

那些能够将精美的设计、易用性和可搜索性整合在一起的公司将比其他社交媒体工具更重要。网络战略专家戴伯·舒尔茨（DebSchultz）将社交媒体和艺术展进行了比较，他认为，人们都希望按照自己的需求在网络生态系统中寻找自己生命的表现。

iPhone（手机上网）的体验让所有用户、企业和开发者眼前一亮。仅在2009财年第一季度，iPhone的销量就达到了440万部。与此同时，谷歌的Android和Palm也都在努力提供跨平台的应用以及服务。在这个社交媒体的全新领域中，人们正在寻求将手机、网络和现实生活进行无缝切换的解决方案。

人们将会创建、加入并寻找能够为他们提供有意义且具有相关体验的社交网络。人们还会对自己的投资回报(花费的时间和披露的程度)、获得的答复、评论以及社交网络的影响力和价值等进行衡量。

社交网站的战略关系副总裁瑞切尔·马斯特斯（Rachel Masters）表示，“互联网之所以令人困惑是因为人们几乎可以利用它来复制以前的所有媒体。Ning为人们提供的社交网络允许人们进行选择性连接，因此解决了这一问题。”在2008年全年实现了388%的增长。

只有当广告发布者及其相关的生态系统真正理解，究竟是什么在吸引人们交流、寻找连接并进行表达后，他们才会不亏损下去。社交网络的下一个金矿就是定位特定人群。以色列创业公司Nuconomy能够提供定位精准的动态显示广告。

Nuconomy公司的联合创始人兼首席执行官沙哈·纳什麦德(ShaharNechmad)认为，利用Nucomony发布的定位广告的点击率要比非定位广告高出6至9倍。那些能够迅速改变观念并创造新颖且相关产品的广告代理商和发布者将会更具优势。

由于社交媒体的存在，人们需要对原本无穷无尽的信息进行梳理。而为视频添加标签、归档对话内容、加大对云计算技术的利用，并使得搜索结果具有更高的相关性都将成为需求。为这些问题寻找解决方案的企业将获得重要的机会。

也有一些例外，今天社交媒体用户都属于早期用户。未来的一到两年当中，社交媒体将跨越鸿沟并吸引更多的用户，最终将自己变为主流应用。不仅在美国，全世界各地都是如此，尤其是在东南亚国家以及巴西、俄罗斯和德国这些容易推动的地区。企业需要理解不同国家之间存在的诧差异，以满足不用的需求。

2009年是营销公司尤为严峻的一年。各大公司都在将预算转移到目标更明确的社交媒体上，而且这还仅仅是个开始。

媒体解决方案供应商Spark的创始人大卫·斯巴克（David Spark）认为，企业不应该只是在Twitter信息中以及Facebook的页面上发布广告。社交媒体创造的新岗位要求人们具有很多技能，比如针对社交网络和聚合平台制定相关的活动，同时将产品、服务和人聚合在一起。

社交媒体的下一阶段就是带来大量的获利的机会。随着据和平台、社交网络新型移动设备以及定位功能的出现，我们将会看到更多的定位和个性化广告出现。此外，合作伙伴之间将会引入更多的分成模式，而线下生活也将与在线社交媒体更好地融合，例如利用虚拟产品为真实的产品进行补充。

社交媒体已经永久地改变了人与人之间交流的方式，但是社交媒体已经依然无法满足人们所有的需求，因此必然改弦更张。

新型的社交媒体将创造出一系列的“整体产品”和用户体验，这些将贯穿人们整个生活，包括网络、手机和现实生活。每个用户都可以通过工具、功能和应用程序创建自己的体验。人们可以对信息进行无缝切换，而这些都不会受到地点和时间的限制。

具有创造力的公司将会倾听这些需求，并在这些需求的基础上推出相关的产品。这样的公司不仅能够存活下去，也会在未来几年中发展壮大。

好处

北京时间2009年3月9日消息，据国外媒体报道，社交媒体研究和咨询公司Trendstream创始人、市场研究公司优势麦肯（Universal McCann）前消费趋势主管汤姆·史密斯（Tom Smith）今天撰文对大企业融入社交媒体之后为消费者带来的8大好处进行了分析。

社交媒体推动企业信息透明化

社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。

在未融入社交媒体之前，大型企业很难与用户进行互动，也就无法获取反馈。融入社交媒体后，用户可以直达企业高层。除此之外，所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时，也不得不更加慎重。

社交媒体提升产品质量

社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，因此厂商的产品必须有过硬的质量。产品质量不过关的厂商将会被曝光并最终失败。这也是为什么好的产品往往在传统营销上投入的资金更少的原因所在。社交媒体的存在使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧。

社交媒体可以提供优秀的客服渠道

看看维珍美国航空公司（Virgin America）是怎么利用Twitter的吧。如果你的航班有问题，只需要在Twitter上向维珍的客服人员求助即可。这种服务具有很强的前瞻性。

社交媒体能够创造消费者真正需要的产品

星巴克、戴尔和宝洁都采取了这种模式，听取用户的意见和反馈，并借此创造更好的产品。大型企业对此越积极，就越能促进这种模式的发展。

消费者可自主控制社交关系

你可以选择关注英特尔或福特的员工，至于是否需要加入他们的社区则完全由你做主。这与传统媒体产生了鲜明的对比，在传统媒体中，你完全无法控制自己与大型公司之间的关系。

免费接触大型企业

企业建立平台、网站和服务通常都是为了赚钱和建立业务，但它们大部分都对用户免费开放。在很多情况下，这些服务都是依靠广告费和赞助费等形式来获取收入的。

大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯

如果某些品牌希望通过社交平台来发布视频且做法得当，那么消费者就可以从中获得资讯。比如可口可乐在其博客上发布的公司发展史以及耐克在YouTube上发布的足球视频。

用户主宰内容和互动

社交媒体上的许多交流都与大企业有关，这一点并不奇怪。无论是否出于自愿，大型企业已经实实在在的参与到社交媒体之中。

价值

1．品牌曝光度；

2．网站知名度；

3．多平台共同发展前景；

4．品牌建设；

5．品牌CRM。

策略

社交媒体（博客、论坛、维基、播客、视频博客、职业社交网站、企业社交网站和其他工具）几乎在每一个行业出现，十大策略主题。

关注目标

永远不要忘记，顾客、潜在顾客和商业伙伴间都是相互关联、彼此分享和共同成长的。因此要以真诚和开放的态度运用社交媒体，并懂得市场总在监督公司的行为。比起公司，潜在顾客更信赖你的当前顾客，并且如今他们正在用社交媒体工具相互交流。

目标战场

而网络对话为其中之要。

社交媒体可以用来与顾客建立联系，借此，公司可以参与到网络社区的活动当中。而这个社区最显著的成果是其凸显的数字化和即时、真实的网络对话。公司可以阅读、参与甚至测量分析这些对话，它们都会是自己的资本。

少即是多

社交媒体的参与者主宰着网络对话，而顾客也通常早于公司使用这些工具。所以，公司参与其中就要甘愿放手，因为对对话的控制越严密，社交媒体的利用价值就越小。

重视测量

测量人与人间的信息互动相当重要，因为类似“了解”、“参与”、“关注”这些词正日益受到瞩目。公司重视的应该是对话中发生的质化反应，而非页面浏览量或者下载量，公司也应当教导高管们：网络营销已经从公司网站这一阵地迁移到了全球网络海洋的小小岛屿（各种对话平台）之上。

协调关系

就像关注网络社区的内部沟通将会带来迅速协和的反应一样，公司的员工也同样值得重视。一些人很可能比其他人更热爱某个工作领域，这时，公司应该奖励和支持他们。

未知风险

人际对话总是很棒，你永远都不知道接下来它会转向什么话题。因此，对于那些有条有理，按部就班的公司来说，总是存在着些未知的东西。但可以肯定的是，公司在开初参与网络对话的活跃度越高，那么以后的风险就越低。

将社交媒体从深度上运用到公司中

这个工具将会改变高管们与员工和公众的交流方式;客服部门将会使用社交媒体与顾客互动;中间管理层将会把这些工具整合到公司计划之中；而普通员工则将是社交媒体工具的第一代使用者，然后以自下而上的方式被传递。在2007年的公司财政计划中，社交媒体已经开始成为有独立预算的项目。

将社交媒体从广度上运用到公司中

它的运用将不仅仅限于市场营销和公关，包括互联网、企业外部网、企业内部网都将受到影响。由此，公司可以削减客服开销，以近乎即时的速度制造更好的产 品，通过培训普及缩短销售流程，甚至于在降低招聘费用的同时雇用到英才。从本质上说，互联网就是全球性的。中国的互联网用户人数超过了整个北美，而兴许哪 天，在博客上中文将比英文更通用。

对社交媒体的运用跨越时间

经验丰富的公司正在学习如何在顾客生命周期的各个阶段使用这些 工具。觉察商机、参与对话、普及知识、 广告宣传、协调关系、部署战略、客户服务、产品研发、顾客反馈、赢得市场和竞争情报（Competitive Intelligence），然后循环反复。只要互联网继续存在，这种公开对话就将持续下去，而谷歌则是它们的记忆 库。

社交媒体不是魔法也非巫术

在使用这些工具来展开对话，接触顾客，并与他们建立联系的过程中，每个员工都能有所贡献。那么，公司就应该学习如何使用这些工具，并且在公司内部模拟练习。这就叫做网络策略。

公司应该重视对话中发生的质化反应，而非页面浏览量或下载量。

应该关注社交媒体的对话、对话中的人、角色定位、活跃度、对话的测量分析、社交工具在公司内部的深广度建立和模拟练习，并从顾客生命周期的角度拓宽工具的时效。

哪些情况下不要使用社交媒体

当今，所有人都在谈论社交媒体， 谈论该用什么服务和工具好，还有我们为什么要使用它们，等等。实际上如果你听信所有这些忠告，你可能会觉得，无论是个人创建个人品牌，还是大公司想与顾客 进行交流，你都需要使用社交媒体。但是问题是社交媒体真的适合每个人吗？会不会在某些情况之下使用社交媒体并不是一个明智选择？

在B&B看来（B&B是一份针对市场营销策略师的杂志读物），在某些情况下，社交媒体是绝对不应该登场的。在最近的一篇文章中（link），他们将这些情形罗列出来了，见下面：

做的是奢侈品（high-ticket）的买卖：这篇文章建议如果公司做的是那种顾客只有几个，但是每笔买卖都是上千万的行当，公司最好不要使用社交媒体。相反，面对面的互动和电话，效果会会更好。

管理层与员工有矛盾：在一些公司，管理层与员工争吵不休（一个例子就是一些成立工会的公司，管理层和员工之间的争吵很常见），此类公司绝不应该鼓励员工直接通过社交媒体与顾客直接交流。

管理层持怀疑态度：如果管理层不相信社交媒体，那么那些常年被灌输公共沟通需要有选择的进行的员工在使用新媒体时就会迟疑，因为新媒体需要他们毫不隐讳的畅所欲言。在这种情形之下，管理层需要鼓励并奖励那些使用社交媒体的员工。如果他们不这样做，社交媒体的使用必将失败。

缺乏策略方针：不要为了社交媒体而使用社交媒体。如果一个公司不知道他们需要达成的目标，那么也就没有衡量的标准判断社交媒体的使用是否成功了。跟公司其他实施的活动一样，公司需要一个目标…但是这个目标不应是发布一场新闻发布会就完事了。

有隐私和规章方面的忧虑：如果你工作的公司是那种你一公开说话就会进局子的公司。要倍加小心使用社交媒体。你甚至可能需要一个律师参与其中。

但是不要害怕尝试！

正如标题所说，尽管有上面这些情形并不适合使用社交媒体，但是社交媒体依然有巨大的增长空间。比如。市场信息分析专家WebTrends最近的一项调查结果显示，只有2%的公司将Twitter用做营销工具。只有2%——你能相信这个数字吗？

或许问题是公司不想当第一个吃螃蟹的人，因为他们不清楚这个螃蟹怎么吃。社交媒体社区的成员，像在Twitter上的这些人对那些“做法错误”的公司会非常苛刻的。任何双方之间的敌对都会是毁灭性的，而且对你的品牌的影响也是负面的。换句话而言，那些想利用这个平台的公司在开始之前最好深思熟虑的考量考量。

正如Sarah Milstein上周在旧金山的web2.0展会上所给的建议一样，在她的会议”实实在在的Twitter“上，她建议公司在拥抱Twitter之前思考下列问题：

我们的Twitter帐号在3个月，半年，一年里会有哪些不同？

我们的受众是谁？

受众感兴趣的形式是那类信息？

可能出错的地方有哪些？受众对我们有什么样的期望？

（她的会议上也有其他一些有用的资源——如果你感兴趣，你可以在这里下载PDF的内容摘要link ）

在Milstein台上展示期间，观众都记下了她 所说的每一句话，因为这是观众第一次获得这样的信息！虽然对经常浸淫在此类信息中的人而言，知晓哪些些是正确使用Twitter的方法以及学会使用工具更 好利用Twitter这类话题可能有些老掉牙，但是对于那些许多人而言，这样信息确实是相当的新。

对于许多公司而言这是一片尚未开垦的处女地，而许多公司只是刚刚开始考虑他们的策略和参与程度。毫不夸张的说，你在展会上已经看到了这样的趋势。在一些顶级会议上，只要是关于社交媒体和市场营销的，通常观众多的只有立足的空间。Twitter的，Facebook的，社区建设的等等都是如此，这类会议，人们就是没参加够。

这让我们不禁想到2009年会是社交媒体进入主流的一年吗？或者这种社交媒体的实验仍将继续？我们觉得这两种趋势会共存。公司会继续尝试社交媒体。会有人成功也会有人失败。但是最后是那些大品牌的参与会将社交媒体推到舞台的中央。

当然，好莱坞的明星在Twitter注册数量也是多多益善。

和传统媒体的差别

传统的社会大众媒体，包含新闻报纸、广播、电视、电影等，内容由业主全权编辑，追求大量生产与销售。新兴的社交媒体，多出现在网络上，内容可由用户选择或编辑，生产分众化或小众化，重视同好朋友的集结，可自行形成某种社群，例如blog、vlog、podcast、Wikipedia、Facebook、plurk、Twitter、网络论坛、等。社交媒体的服务和功能更先进和多元，但费用相对便宜或免费，近用权相对普及和便利，广受现代年轻人的采用。社交媒体和传统社会媒体的明显差别如下：

1. 传播结构：社交媒体和传统媒体，都可以向全球传播。不过，传统媒体多属于中央集权的组织结构、生产、销售。社交媒体通常扁平化、无阶层、依照多元生产或使用的需求，而有不同的型态。

2. 近用能力：能近用传统媒体的，绝大多数都只有该媒体的政府或私人业主；例如某大报的头条，由该报编辑室决定、某电影的集资拍摄，由政府和民间金主决定。社交媒体可让社会大众便宜或免费使用；例如网络部落格，人人可免费申请，申请人可任意编辑部落格的内容。

3. 专业要求：进入传统媒体的专业门槛较高，例如需设置全职的记者、摄影师、编辑、财务部门、法律部门等，除了一定的资讯素养之外，还需要其他学科的专业素养，才能经得起消费市场的检验；尤其因为传统媒体的市场竞争激烈、营利压力，对专业能力的要求可能会更提高或更多元。社交媒体的专业门槛相对较低，通常只要中等的资讯素养即可，加上社交媒体为争取更大的注意力经济，倾向于将社交媒体的使用界面设计的更方便更简单。

4. 即时程度：一般而言，根据节目内容的规模，传统媒体常有几天、几周、几个月的制作时间，社交媒体因为偏好轻薄短小的图文发布，所以制作时间减少至一天、几小时、几分钟而已。有些传统媒体正向社交媒体看齐，希望能达到新闻的随时发布。

5. 固定不变：传统媒体的内容一旦发布，几乎很难修改，例如新闻报纸、广播、电视、电影等，如需答复、修正，往往要等到下一个版本，例如第二天的报纸、下次广播、下回电视、重新剪辑的电影版本，牵涉的人力和时间较多。社交媒体则常常随时随地的更新变化。